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Viel Nichts um das Rauchen!

Üblicherweise kommentiere ich Kampagnen nicht. Eine, die es allerdings wert ist genauer betrachtet zu werden, appelliert an Jugendliche. Es kann sich in diesem Fall nur um einen Appell und keine andere Form der Kommunikation handeln, denn der Dialog ist dabei ausgeschlossen. Die „Rauchen ist uncool“- Kampagne eines Ministeriums, zur Bewusstseinsbildung in der Zielgruppe, liegt dabei in einigen grundsätzlichen Punkten daneben. Theoretisch – weil wesentliche empirische Parameter ignoriert oder falsch interpretiert wurden. Konzeptionell – weil die Umsetzung über die verwendeten Kommunikationskanäle die avisierte Zielgruppe nicht erreichen kann. Stilistisch – weil sich nichts darin wiederfindet um markentechnisch mindestens eine Markenfunktion erfüllen zu können.

    Die Facts: Der Einstieg in gewohnheitsmäßiges Rauchen findet nach wie vor in frühester Jugend statt! Je früher der Erstkontakt, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit der Aufrechterhaltung und umso höhere Gebrauchsmuster lassen sich feststellen. Wird das Einstiegsalter aufgeschoben, kann sich die Wahrscheinlichkeit regelmäßigen Konsums als Erwachsener und somit der Raucheranteil an der Gesamtbevölkerung reduzieren. Das primäre Ziel jeder Kampagne muss deshalb darin bestehen, die erste Probierhandlung und den Beginn des regelmäßigen Rauchens möglichst weit aufzuschieben. Dieses Ziel wird verfolgt, da ein Aufschieben der Probierhandlung weniger stabiles und quantitativ weniger umfangreiches Rauchverhalten bewirkt.

    “Develop a long term strategy for youth smoking prevention over a period of 5 to 10 years to acquire commitment from the public, from stakeholders, from political decision makers to promote support for legislation … (David Byrne – European Commissioner for Health and Consumer Protection – “Tobacco prevention among young people! – Tobacco, Youth Prevention and Communication Conference – Rome, 14 November 2003)”

    Aus den Aktivitäten der letzen Jahre kann zusätzlich eindeutig belegt werden, dass Verbote, Hinweise auf mögliche gesundheitliche Schäden und Belehrungen, nicht zum Erfolg führen. Ein nachhaltiger Erfolg kann nur dann erreicht werden, wenn Jugendliche und junge Erwachsene eine Kampagne für ihre Lebenswelten „akzeptieren“. Diese Akzeptanz setzt voraus: Credibility & Authentizität, die richtige Tonalität beziehungsweise Stilistik, gleichwertiges Auftreten und eine unkonventionelle, kreative Umsetzung.

    Aufgrund der Funktionen des Rauchens für Jugendliche ergeben sich daher folgende Orientierungspunkte für eine erfolgreiche Kampagne: Eine Kampagne muss sich auf das Selbstbewusstsein der Jugendlichen beziehen und selbstwertstärkend wirken. Eine Kampagne muss den systemischen Kontext berücksichtigen in dem Jugendliche stehen. Eine Kampagne muss den kultigen Charakter von Szenesymbolen verstehen und Symbole kreieren, die ebenso kultigen Charakter haben. Die Zigarette ist ein „transition marker“ , damit ist ein alternativer „transition marker“, der sich der Mechanismen des „brandbuilding“ bedient, zu entwickeln!

      Analytisch betrachtet: Die pseudo-jugendliche Ansprache (uncool) eines Ministers (wieder ein Erwachsener der alles besser weiß), eine langweilige Kommunikation ohne einer guten Idee und/oder ironischer Brechung, sowie die Verwendung von Kommunikationskanälen (Print) die sowieso ein Glaubwürdigkeitsproblem in der Zielgruppe haben und keine Interaktion zulassen, generiert kein Image und keine Messages die sich vermehren. Junge Menschen sind Kommunikationsprofis. Ich übrigens auch. Deshalb glaube ich, dass diese Kampagne gar nicht ernst gemeint war.

      Credits derstandard.at Mein Dank an GOLDFISH und die Ttfactory!

      Kategorien:Jugend, Kommunikation
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